Greenwashing dotyczy także małych i średnich firm
Jak wiarygodnie mówić o ekologii i uniknąć zarzutu „ekościemy”?
Nie tylko duże firmy
Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) aktywnie walczy z greenwashingiem, czyli pseudoekologicznym marketingiem wprowadzającym kupujących w błąd. UOKiK stawia zarzuty firmom stosującym ogólnikowe lub niepełne hasła o ochronie przyrody np. „eko”, „zeroemisyjny”. Głośne postępowania dotyczą głównie dużych marek, bo ich reklamy docierają do milionów osób. Jednakże mikro-, małe i średnie firmy również muszą przestrzegać obowiązujących zasad, gdyż Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825 dotyczy informacji przekazywanych konsumentom – niezależnie od wielkości przedsiębiorstwa. Mały producent, sklep internetowy, restauracja i lokalna firma usługowa także odpowiadają za rzetelność informacji o wpływie na środowisko.
Greenwashing, czyli „ekościema” lub inaczej “zielone kłamstwo”, nie zawsze jest świadomym oszustwem. W sektorze MŚP częściej wynika to ze zbyt dużego uproszczenia - firma podejmuje działania korzystne dla środowiska, ale opisuje ich efekt szerzej niż pokazują dane.
Jak mała firma może nieświadomie dopuścić się greenwashingu?
Problem pojawia się, gdy firma odnosi prawdziwą informację o jednym elemencie do całego produktu, usługi lub swojej działalności. Przykłady:
- opakowanie zawiera część surowca z recyklingu, ale jest reklamowane jako „w 100% ekologiczne”;
- fotowoltaika zasila tylko jeden budynek, a firma przedstawia całą produkcję jako opartą na zielonej energii;
- firma ograniczyła odpady w jednym procesie, ale określa całą działalność jako „zero waste”;
- certyfikat dotyczy tylko jednego składnika lub surowca, ale firma odnosi go do całego produktu;
- karton jest nazywany „w pełni nadającym się do recyklingu”, mimo że zawiera folię, kleje lub powłoki trudne do oddzielenia.
Komunikat nie musi być całkowicie fałszywy, aby wprowadzał w błąd. Problemem może być też pominięcie ważnych informacji, np. zakresu deklaracji, udziału danego materiału, etapu życia produktu lub warunków, w których korzyść rzeczywiście występuje.
Ważna jest też zasada dodatkowości: nie należy przedstawiać jako szczególnej korzyści dla środowiska działania, które tylko spełnia wymogi prawa. O dodatkowej korzyści można mówić dopiero wtedy, gdy rozwiązanie wykracza poza obowiązkowe minimum i firma potrafi to wykazać.
Przykłady z sektora MŚP
Producent żywności lub kosmetyków
Hasło „produkt ekologiczny” może sugerować, że wyrób spełnia wymagania określone w przepisach. Sam lokalny surowiec, naturalne składniki lub papierowe opakowanie nie uzasadniają tak szerokiego stwierdzenia. Lepiej podać konkretną informację, np. udział składnika, pochodzenie surowca lub zakres certyfikatu.
Producent mebli lub wyrobów drewnianych
Hasło „drewno pozyskane w sposób zrównoważony” wymaga dokumentów. Trzeba sprawdzić, jakiej części surowca dotyczą i czy można prześledzić jego pochodzenie aż do gotowego produktu. Faktura lub ogólna deklaracja dostawcy mogą nie wystarczyć.
Sklep internetowy
Określenia „ekologiczna przesyłka” lub „zielona dostawa” mogą wprowadzać w błąd, gdy korzyść dotyczy tylko kartonu, automatu paczkowego lub części floty przewoźnika. Trzeba ocenić całą usługę, a nie tylko jej najbardziej korzystny element.
Firma instalacyjna lub branża odnawialnych źródeł energii (OZE)
Hasła „dom bez emisji”, „całkowicie ekologiczne ogrzewanie” czy „zerowe rachunki” brzmią kategorycznie. Rzeczywisty efekt zależy od parametrów budynku, źródła energii, sposobu użytkowania instalacji i warunków ekonomicznych.
Hotel, restauracja lub firma usługowa
Segregowanie odpadów, ograniczenie opakowań jednorazowych i oszczędzanie wody to dobre działania. Nie oznaczają jednak, że cała działalność jest „ekologiczna” lub „zero waste”. Lepiej opisać konkretne rozwiązanie i podać jego skalę.
Dane od dostawców trzeba sprawdzać
Małe firmy często opierają deklaracje środowiskowe na informacjach od dostawców opakowań, surowców lub półproduktów. Folder handlowy, certyfikat lub oświadczenie nie wystarczą, aby automatycznie przypisać daną cechę własnemu produktowi.
Trzeba sprawdzić zakres dokumentu, termin jego ważności, udział certyfikowanego materiału, miejsce produkcji oraz to, czy dowód dotyczy dokładnie używanego surowca lub partii. Firma odpowiada za komunikat kierowany do swoich klientów, nawet gdy błędną informację przekazał dostawca.
Obecne prawo już pozwala reagować
Przepisy dyrektywy 2024/825 mają obowiązywać w państwach członkowskich od dnia 27 września 2026. Jednak UOKiK już teraz może kwestionować nierzetelne lub niepełne informacje na podstawie przepisów o ochronie konkurencji i konsumentów oraz o nieuczciwych praktykach rynkowych.
Za naruszenie zbiorowych interesów konsumentów grozi kara do 10% obrotu firmy z poprzedniego roku. Dla małej firmy dotkliwe mogą być też koszty wycofania etykiet, ponownego druku opakowań, zmiany strony internetowej i poprawienia ofert, a także roszczenia klientów lub konkurentów oraz utrata zaufania kontrahentów.
Co zmienią nowe regulacje?
Dyrektywa 2024/825 zaostrza zasady używania deklaracji środowiskowych. Po jej wdrożeniu szczególnie ryzykowne będą m.in.:
- ogólne określenia „eko”, „zielony” lub „przyjazny dla środowiska” bez jasnego uzasadnienia;
- własne znaki i symbole, które sugerują niezależną certyfikację;
- przypisywanie całemu produktowi korzyści dotyczącej tylko jednego składnika lub opakowania;
- informacje o neutralności klimatycznej produktu oparte głównie na kompensowaniu emisji;
- zapowiedzi celów środowiskowych bez konkretnego, mierzalnego i możliwego do sprawdzenia planu.
Nowe przepisy nie przewidują ogólnego zwolnienia dla MŚP. Mała firma nie musi jednak tworzyć rozbudowanego systemu kontroli. Potrzebuje przede wszystkim prostego, powtarzalnego procesu sprawdzania komunikatów.
Trzy zasady wiarygodnej komunikacji
Green” – tak, “washing” – nie. Przewodnik dla firm, jak unikać greenwashingu wskazuje trzy podstawowe zasady:
- Przejrzystość – komunikat powinien dokładnie wskazywać, czego dotyczy korzyść i jakie ma ograniczenia.
- Weryfikacja – każdą ważną informację trzeba poprzeć danymi i dokumentami, które można sprawdzić.
- Aktualizacja – deklaracje trzeba regularnie przeglądać, zwłaszcza po zmianie dostawcy, technologii, receptury, opakowania lub źródła energii.
Nie warto też całkowicie milczeć o rzeczywistych działaniach prośrodowiskowych z obawy przed zarzutem greenwashingu. Takie milczenie, nazywane greenhushingiem, nie rozwiązuje problemu. Lepsza jest komunikacja ostrożna, konkretna i oparta na faktach.
Sześć pytań przed publikacją komunikatu
- Co dokładnie deklarujemy? Czy korzyść dotyczy całego produktu, opakowania, jednego surowca, transportu czy tylko konkretnego zakładu?
- Czy możemy to udowodnić? Czy mamy obliczenia, wyniki pomiarów, bilanse, dokumenty dostawców lub certyfikat o odpowiednim zakresie?
- Czy dowód obejmuje całą deklarację? Certyfikat jednego składnika nie potwierdza automatycznie właściwości całego produktu.
- Czy jasno wskazujemy ograniczenia? Jeśli korzyść dotyczy tylko jednej partii, lokalizacji lub części procesu, klient powinien łatwo to zrozumieć.
- Czy unikamy kategorycznych określeń? Zwroty „100%”, „zeroemisyjny” i „bez wpływu na środowisko” wymagają wyjątkowo mocnych dowodów.
- Czy informacja jest nadal aktualna? Zmiana dostawcy, surowca, technologii lub źródła energii może unieważnić wcześniejszą deklarację.
Wiarygodna komunikacja zaczyna się od dobrej dokumentacji
Podstawowym źródłem danych o wpływie firmy na środowisko jest dokumentacja, którą firma już ma lub powinna mieć. Należą do niej m.in. karty informacyjne przedsięwzięć, raporty oddziaływania na środowisko, operaty wodnoprawne, wnioski dotyczące odpadów i emisji, ewidencja BDO, raporty KOBiZE oraz dane o zużyciu wody, energii i surowców.
Dokumenty te nie powstają na potrzeby reklamy. Zawierają jednak dane o procesach technologicznych, emisjach, odpadach i korzystaniu ze środowiska. Pomagają ocenić, czy poprawa jest realna i czy planowane hasło nie jest zbyt szerokie.
EkoExpert przygotowuje takie raporty, wnioski, operaty i analizy dla firm oraz inwestorów. Z naszego doświadczenia wynika, że firmy często mają wartościowe dane, ale nie zawsze wiedzą, jak wykorzystać je w komunikacji. Dokumentacja pomaga więc uporządkować informacje o wpływie na środowisko.
Zasada jest prosta: najpierw trzeba rzetelnie ocenić wpływ działalności na środowisko, a dopiero potem przygotować komunikat dla klientów i kontrahentów.
Mała firma nie musi milczeć o działaniach prośrodowiskowych
Surowsze wymagania nie oznaczają, że firma ma przestać informować o dobrych działaniach. Jeśli ograniczyła zużycie energii, zmniejszyła ilość odpadów lub zwiększyła udział surowców wtórnych, może o tym mówić. Informacja powinna być konkretna, mierzalna i zgodna z danymi.
W MŚP problemem zwykle nie jest celowa „ekościema”, lecz brak dokumentów, niezrozumienie używanych pojęć i zbyt ogólne hasła marketingowe. Przed drukiem etykiet, uruchomieniem kampanii lub utworzeniem zakładki „Ekologia” warto porównać planowany komunikat z aktualną dokumentacją, wynikami analiz i rzeczywistym sposobem działania firmy.
Źródła i podstawa prawna: